Intenção Estratégica

Caro(a) aluno(a), toda a organização nasce de um sonho ou desejo de realização de seus fundadores. Essa intenção estratégica carrega crenças pessoais, valores, comportamentos, atitudes, dentre outros aspectos, para satisfazer alguma necessidade de mercado. Isso só será possível, é claro, com muito planejamento.

Assim, a organização precisa compreender qual é o seu papel nesse cenário e qual é a razão de sua existência, ou seja, primeiro, é importante compreender qual é a sua missão como empresa. Em muitos casos, porém, para quem não tem um caminho definido, qualquer caminho serve, mas essa premissa não está alinhada ao planejamento, pois é necessário estabelecer objetivos alcançáveis, que representem a realidade da empresa.

Desse modo, primeiramente, é preciso estabelecer a visão, a qual determina o futuro pretendido pela organização. Os valores, por sua vez, norteiam as ações do dia a dia e estipulam o comportamento esperado de todos os grupos que estão direta e indiretamente envolvidos no negócio. Portanto, é importante que esses valores sejam compartilhados entre todos.

As empresas competem por espaço, tempo, dinheiro, recursos, mercados, fornecedores, etc. O resultado disso é a eficiência e a eficácia organizacional, aliadas à vantagem competitiva. As empresas atuam em um ambiente de muitas incertezas, em função das mudanças que ocorrem o tempo todo nas sociedades, ocasionando a necessidade de se adaptarem de forma rápida, afinal, o mercado não é feito de amadores.  

É fato que nenhuma empresa está sozinha no mundo dos negócios. Logo, há a influência de uma série de variáveis que contempla tanto o ambiente interno quanto o ambiente externo. Assim, o gestor deve possuir habilidades para lidar com essas incertezas, adaptando-se às mudanças e buscando a vantagem competitiva. A princípio, essas tarefas parecem fáceis, mas não são.

A tão sonhada vantagem competitiva é uma corrida intensa em busca de prestígio para se destacar no mercado e, muitas vezes, é uma questão de sobrevivência. Isso porque as empresas que não planejam suas atividades de maneira adequada ficam fora do mercado.

Nessa competição entre empresas, existe todo um contexto que contempla os ambientes interno e externo. Se esse contexto se altera, a empresa precisa acompanhar essas mudanças, para se manter atualizada e ajustada ao ambiente competitivo. Na melhor das hipóteses, o cenário ideal é a própria empresa estar à frente das mudanças, em uma conduta inovadora e proativa, antecipando-se às tendências futuras. Assim, o planejamento é fundamental, pois, sem ele, a tendência é que a empresa vá do sonho à desilusão.

De acordo com Maximiano (2011), o planejamento estratégico é uma maneira de estruturar e adequar o curso das ações da empresa aos objetivos ou propósitos que devem ser alcançados. Desse modo, existem alguns elementos que devem ser contemplados nesse processo, como:

• missão: motivo pelo qual a empresa existe;
• visão: objetivos a serem alcançados;
• valores: comportamentos que norteiam as ações humanas no cumprimento da missão e da visão;
• análise do ambiente: oportunidades, ameaças, pontos fortes e fracos;
• plano de ações: implementar as ações, para que a empresa alcance os seus objetivos.

Para Chiavenato e Sapiro (2016), a estratégia é, basicamente, um caminho escolhido pela empresa para alcançar um futuro diferente da posição em que ela se encontra no presente. Essencialmente, a estratégia contempla toda a organização e consiste em selecionar várias hipóteses existentes, a fim de encontrar a melhor opção, a partir da tomada de decisão, com base nas análises interna e externa.

Nesse contexto, a estratégia possibilita que os objetivos da empresa sejam alcançados de maneira planejada. Uma estratégia adequada permite alocar e integrar todos os recursos da empresa de forma viável, para que ela possa se antecipar em relação às possíveis mudanças, estando preparada em relação aos concorrentes e ao atendimento das necessidades dos clientes (CHIAVENATO; SAPIRO, 2016).

Essa definição de estratégia, relacionada à definição dos objetivos das empresas, tem, pelo menos, dois objetivos distintos: o que deve ser feito e como deve feito.

Basicamente, os objetivos que integram o item I da Figura 1.1 são propósitos que as empresas almejam para o futuro e pretendem alcançar. O item II, por sua vez, corresponde aos planos, os quais são como guias que direcionam o que deve ser feito, especificando os recursos necessários para alcançar esse objetivo (SOBRAL; PECI, 2013).

Iniciando o Planejamento Estratégico

O planejamento estratégico não pode ser visto como uma “receita médica”, que serve para todas as organizações, como algo prescritivo. Nesse sentido, a metodologia apresentada neste material deve ser aplicada de acordo com as condições internas e externas da empresa. O planejamento estratégico e a sua implementação percorrem as fases expostas a seguir.

• Fase I: definindo a missão, a visão e os valores.
• Fase II: análises interna e externa.
• Fase III: definindo os objetivos.
• Fase IV: Formulação da estratégia, da Implementação e da avaliação.

Essas fases podem ser observadas na Figura 1.2, de acordo com Chiavenato (2007).

Nesta unidade, abordaremos, especificamente, a fase I: definindo a missão, a visão e os valores.

Definindo a Missão e a Visão da Empresa

A etapa de diagnóstico estratégico é, basicamente, a primeira fase do processo de planejamento estratégico, a qual tem o objetivo básico de entender o contexto no qual a empresa está inserida.

Missão da Empresa

A missão corresponde ao motivo ou à razão de existência da empresa. Desse modo, primeiro, a empresa deve entender qual é o seu propósito de existência em termos de mercado, respondendo ao questionamento: o que a empresa faz? Nesse sentido, seu papel na sociedade representa o principal motivo de sua existência. Chiavenato e Sapiro (2016) afirmam que a missão deve responder às premissas expostas a seguir.

• Qual é a razão ou o motivo da sua existência?
• Qual é a sua função na sociedade?
• O que é o negócio?
• Qual é o valor ofertado pela empresa para a sociedade?
• Quais são os benefícios que a organização deve oferecer no futuro?

Dessa forma, a missão deve ser elaborada com foco na definição do negócio, respondendo às perguntas: como fazer? O que fazer? Para quem fazer? Essas três perguntas direcionam o estrategista na elaboração da missão (CHIAVENATO, 2007). O desenvolvimento da missão formal de uma empresa, segundo Chiavenato e  Sapiro (2016), representa muitos aspectos importantes para uma organização, conforme apresenta o infográfico a seguir.

No Quadro 1.1, você pode visualizar exemplos de missão de algumas das maiores empresas que atuam no mercado.

Nesse sentido, a missão deve ser exposta em uma frase que possibilite a sua compreensão pelo público-alvo e por toda a equipe de trabalho da empresa, para que haja convergência entre todos.

Visão Organizacional

A visão de negócios, ou a visão de futuro, é o sonho da empresa dentro de um espaço temporal. Basicamente, corresponde a como a empresa se vê no futuro. Esse objetivo explica o porquê, diariamente, a empresa precisa direcionar seus esforços e investir seu tempo (CHIAVENATO; SAPIRO, 2016).

Enquanto a missão corresponde à razão ou ao motivo da existência da empresa, a visão busca um futuro diferente do presente. Nesse âmbito, fica claro que o gestor não deve administrar seu negócio seguindo qualquer caminho, pois o planejamento é o alicerce das empresas.

A visão direciona e apresenta um caminho a ser seguido, possibilitando que o dono da empresa enxergue o futuro do seu negócio, por meio do estabelecimento de metas, objetivos e indicadores de desempenho, a fim de mensurar os resultados que a empresa tem alcançado. Portanto, a visão é um desdobramento dos objetivos (CHIAVENATO, 2007). O Quadro 1.2 apresenta alguns exemplos de visão.

É importante que a visão esteja, de fato, alinhada aos objetivos dos grupos de interesse e que atenda aos propósitos da empresa. Assim, Chiavenato e Sapiro (2016) determinam alguns aspectos que colaboram com a definição da visão, os quais estão expostos a seguir.  

• É necessário esclarecer a direção do negócio: os grupos de interesse do negócio devem conhecer quais são os objetivos da empresa em longo prazo. A visão deve atender aos grupos de interesse, para que a empresa possa utilizar os recursos necessários para o cumprimento da missão e o alcance da visão.
• Descrever a condição futura da empresa: o futuro deve proporcionar uma condição viável e alcançável, além de proporcionar o ápice da empresa.
• Motivar os grupos de interesse: a visão deve ser multiplicada entre todos os grupos de interesse, demonstrando os objetivos da empresa e os benefícios. Essa ação, ao mesmo tempo, faz as pessoas saírem da zona de conforto e as estimula, com entusiasmo e energia no cumprimento da missão.
• Ter foco: sem um caminho a ser seguido, as pessoas ficam perdidas em relação às decisões que precisam tomar. Quando a visão faz parte do cotidiano da empresa, o resultado é muito promissor.
• Inspiração: a visão deve ter um apelo, para que as pessoas alcancem seus próprios objetivos no cumprimento do objetivo organizacional.

Ademais, Oliveira (2013) explica que a visão organizacional é, de certa forma, um aspecto racional e emocional e deve responder a algumas questões básicas como:

• O que desejamos ser?
• O que nos motiva a alcançar tais resultados?
• Quais são os nossos valores?
• O que nos diferencia em relação aos concorrentes?
• Quais são as principais barreiras encontradas?
• Quais são as expectativas?
• Como conseguir que todos estejam engajados?

A partir dessas questões, é possível identificar o que a empresa “quer ser” e a realidade atual, por isso, a visão deve proporcionar o alcance e o cumprimento da missão.

Assim, caro(a) aluno(a), a missão e a visão não são quadros decorativos ou que ficam engavetados, apenas para dizer que existem. O gestor que não tem essa consciência não está preparado para idealizar um planejamento estratégico.

A seguir, o Quadro 1.3 apresenta as principais diferenças entre a missão e a visão.

Valores Organizacionais

Para o cumprimento da missão e a correta aplicação da visão organizacional, é preciso que os valores estejam internalizados na cultura da empresa, norteando as ações diárias. Nessa perspectiva, Chiavenato e Sapiro (2016) expõem que os valores são os conceitos, as filosofias, as crenças e os comportamentos que estão incluídos nas práticas e atividades da empresa, em busca de ganhos em curto prazo.

Os princípios norteados pelos valores dizem respeito às ações que a empresa não “abre mão”, como ética e honestidade. Nesse sentido, os valores contemplam práticas relacionadas à transparência e ao respeito à diversidade, à cultura e ao próximo.

Além disso, os valores representam um modelo de gestão estruturado e interativo para operacionalizar as atividades, com preceitos morais que sustentam o código de ética da empresa (se houver) (OLIVEIRA, 2013). Para consolidar os valores da empresa, então, é necessário utilizar mecanismos práticos, os quais estão expostos a seguir, de acordo com Chiavenato e Sapiro (2016).

• Programas para multiplicar os valores, as normas, a história, a tradição e a visão da empresa.
• Atividades que inspirem todos os envolvidos no negócio.
• Divulgação da trajetória empreendedora dos donos da empresa, a qual proporcionou a criação do negócio, assim como os dados históricos de como, onde e como tudo começou, a fim de que seja algo inspirador.
• Criar um senso de identidade, a partir do qual as pessoas possam se sentir pertencentes à organização e “vestir a camisa” da empresa, acreditando na ideologia dela.
• Criar eventos que fortaleçam a identidade da empresa perante todos os envolvidos.
• Criar um sistema de recompensa e reconhecimento. É importante que haja reconhecimento financeiro, pois ele compra as necessidades humanas, e as recompensas não financeiras, como o famoso “tapinha nas costas”.
• Preparar o ambiente para que seja reforçado o compromisso de todos com a empresa.

A intenção estratégica compõe o ponto de partida do planejamento estratégico, para ser uma visão da organização. Assim, é necessário mobilizar as pessoas que estão diretamente vinculadas à organização, a fim de impulsionar as ações necessárias para que a empresa tenha um comportamento estratégico perante o mercado competitivo. Todas as ações (missão, visão, valores, etc.) precisam ser convertidas em um planejamento que, posteriormente, seja adequado ao diagnóstico dos ambientes interno e externo da organização.

Desse modo, a estratégia focaliza a mudança, a qual proporciona um futuro diferente para a empresa, tendo como pontos principais essa mudança, a competitividade, a inovação, a sustentabilidade e o empreendedorismo. Assim, é fundamental fazer o melhor sempre e da melhor maneira possível, de acordo com as características e as possibilidades da empresa.