Formulação das Estratégias

Caro(a) aluno(a), a estratégia está diretamente relacionada à arte de escolher adequadamente os recursos físicos, tecnológicos, financeiros e humanos, tendo como objetivo a minimização dos problemas da empresa, identificados no diagnóstico interno e externo, e a maximização das oportunidades e pontos fortes diagnosticados na análise realizada do ambiente da empresa.

O executivo que está à frente da empresa deverá, com base no diagnóstico interno e externo realizado, determinar o tipo de estratégia que seja mais adequado ao ambiente no qual o empreendimento está inserido, tendo como direção os objetivos estabelecidos. Entretanto, é fundamental saber que a escolha da estratégia pode direcionar um longo caminho para a empresa (OLIVEIRA, 2013).

As estratégias, de acordo com Ansoff (apud MAXIMIANO, 2011), são divididas em quatro categorias:

1. Penetração de mercado: é uma estratégia para explorar um produto em um mercado tradicional.
2. Desenvolvimento de mercado: é uma estratégia para explorar um produto em um novo mercado.
3. Desenvolvimento de produto: é uma estratégia para explorar mercados tradicionais com produtos novos.
4. Diversificação: é uma estratégia para explorar novos mercados com novos produtos.

Segundo Porter (apud MAXIMIANO, 2011), as estratégias podem ser classificadas em três categorias diferentes:

1. Diferenciação: é uma estratégia que diferencia os produtos ou serviços dos principais concorrentes de mercado.
2. Liderança em custo: o objetivo é oferecer um produto com um custo abaixo dos concorrentes.
3. Foco: essa estratégia consiste basicamente em escolher um nicho de mercado.

Estratégias, segundo Miles (apud MAXIMIANO, 2011), é um tipo de ação que se baseia nos desafios que a empresa tem para se adaptar ao ambiente, contemplando quatro formas diferentes:

1. Comportamento defensivo: a empresa procura se manter na zona de conforto e raramente altera sua tecnologia, estruturas ou sistema operacional.
2. Comportamento prospectivo: é uma maneira de lidar com o ambiente na busca de novas oportunidades em mercados em crescimento.
3. Comportamento analítico: a empresa atua de acordo com o mercado, ou seja, a empresa mantém, em mercados estáveis, suas atividades rotineiras, já em mercados em mudanças, busca modificar a sua estrutura de acordo com a concorrência.
4. Comportamento de reação: a empresa se modifica de acordo com a mudança de comportamento do mercado, ou seja, muda-se apenas se o mercado mudar.

Em relação às estratégias, Certo (apud MAXIMIANO, 2011) explica que há três estratégias possíveis: estabilidade, crescimento e redução de despesas:

1. Estratégia de estabilidade: é um comportamento defensivo no que diz respeito ao mercado e que reluta em buscar novas oportunidades.
2. Estratégia de crescimento: é um comportamento prospectivo com o objetivo buscar novas oportunidades.
3. Estratégia de redução de despesas: é um tipo de estratégia aplicada quando a empresa está ameaçada.

Estratégia de Sobrevivência

Quando a organização decide implementar a estratégia de sobrevivência é porque está passando por uma fase muito difícil. Assim, é necessário rever todos os seus processos, pois ela não tem uma outra alternativa para o momento a não ser se reestruturar para garantir a sobrevivência, uma vez que a situação da empresa está caótica, conforme identificado no diagnóstico estratégico. É como se, por exemplo, você tenha ido no médico e este tenha recomendado a sua internação imediata, para executar todos os procedimentos necessários, a fim de assegurar a manutenção da vida.

Oliveira (2013) explica que, nesse tipo de estratégia, a primeira decisão do executivo da empresa é reduzir os investimentos e cortar despesas. Essa ação não deve ser visualizada em longo prazo, pois se ela perder mercado para os seus principais concorrentes, o resultado pode ser ainda pior.

A sobrevivência deve ter as condições mínimas para que a empresa possa funcionar, assim, de acordo com Oliveira (2013), essas estratégias devem contemplar as seguintes situações:

• Redução de custos: talvez seja a primeira ação a ser tomada pelo gestor em um momento de recessão da empresa. Essa iniciativa perpassa pela redução de todos os custos possíveis para que a empresa possa continuar existindo, tais como: redução de pessoal, níveis estoques, diminuir as compras e os custos de produção e renegociar com fornecedores.
• Desinvestimentos: é comum que a empresa busque um novo posicionamento da sua linha de produto, ou seja, deixa de trabalhar com aqueles produtos que, em termos de retorno financeiro, já não são mais atrativos para que continue trabalhando com eles.
• Liquidação do negócio: é um tipo de estratégia que deve ser utilizada somente em último caso, isto é, quando a empresa tomou todas as ações necessárias para a sobrevivência, mas não houve resultados satisfatórios para garantir a sua sobrevivência.

Estratégia de Manutenção ou Estabilidade

A estratégia de manutenção ou estabilidade deve ser implantada quando as empresas têm como objetivo manter o mesmo tamanho ou crescer de forma controlada. As empresas que buscam este tipo de estratégia têm como foco oferecer os mesmos produtos e serviços aos clientes, para garantir a manutenção da sua participação de mercado (SOBRAL; PECI, 2013).

Aluno(a), nesse tipo de estratégia, é identificado a predominância de ameaças no diagnóstico, entretanto as empresas possuem uma série de pontos fortes que garantem a sua sobrevivência. Assim, é importante utilizar ao máximo os pontos fortes e minimizar os pontos fracos identificados. Nesse cenário, pode-se continuar investindo no negócio, mas de maneira moderada (OLIVEIRA, 2013).

Oliveira (2013) pontua que, nessa estratégia, é normal que haja ao menos três formas de lidar com tal situação mencionada acima:

• Estratégia de estabilidade: nesse estado, é normal que a empresa busque o equilíbrio, o qual pode estar elencado ao fator financeiro ou na capacidade produtiva da empresa.
• Estratégia de nicho: nesse tipo de estratégia, a empresa buscará dominar um determinado nicho em que já atua, direcionando os seus esforços para assegurar as vantagens competitivas. Pode-se entender que essa estratégia é voltada para um mercado restrito e com um perfil específico de clientes. Desse modo, a empresa precisa se dedicar a um único tipo de produto, segmento, mercado, tecnologia etc.
• Estratégia de especialização: nessa estratégia, a empresa buscará manter ou conquistar a liderança do mercado, garantindo uma série de esforços em uma única prática ou em produtos ou serviços restritos. A vantagem da especialização é a redução de custos. A desvantagem é a dependência de poucas opções de produtos. Utiliza-se essa estratégia porque a empresa tem uma larga vantagem competitiva em relação aos demais concorrentes de mercado.

Estratégias Funcionais

As estratégias em nível funcional são aquelas ações elaboradas e aplicadas pelos departamentos da empresa e contempla um plano de ação para seguir a estratégia do negócio. Assim, define-se as ações de cada área funcional de maneira que seja apoiada a estratégia do negócio, especificando os objetivos individuais de cada área da empresa. As áreas departamentais não podem ser visualizadas como individuais, uma vez que devem trabalhar de forma integrada ou sinérgica, para que haja uma sintonia e cumpram o propósito da empresa, de acordo com o Sobral e Peci (2013).

Estratégia de Operações

A área de produção de uma empresa é a grande responsável pelo processo de transformação de matéria prima em produtos ou serviços. As ações estratégicas desse departamento contemplam a produção, instalações, layout, tecnologia, mão de obra, equipamentos e as formas de organizar o trabalho.

De acordo com Oliveira (2013), alguns pontos merecem atenção:

• Logística industrial.
• Custos industriais.
• Engenharia de produto.
• Engenharia de processo.
• Arranjo físico.
• Manutenção.
• Controle de qualidade.
• Estoque intermediários e finais.
• Expedição do produto.

Estratégias de Marketing

A área de marketing é a responsável por ligar a empresa aos consumidores, com o propósito de garantir a satisfação dos clientes acerca dos produtos e serviços ofertados. As decisões estratégicas dessa área contemplam o posicionamento da empresa em relação aos seus produtos e serviços.  Isso envolve ações para que os produtos atendam aos interesses do mercado consumidor e para que a empresa tenha uma política de comunicação que possa promover os produtos e serviços adequados às políticas de preços e distribuição.

Oliveira (2013) elenca alguns pontos de estratégias de marketing que podem ser considerados:

• Linhas de produtos ou serviços.
• Criação de novos produtos ou serviços.
• Qualidade e desempenho de novos produtos ou serviços.
• Ciclo de vida dos produtos.
• Distribuição de produtos.
• Canais de distribuição.
• Qualidade dos serviços.
• Pesquisa de mercado.
• Determinação de preços.
• Processo de vendas.
• Publicidade e propaganda.
• Embalagem.
• Marca.
• Seleção dos mercados.

Estratégia de Recursos Humanos

A estratégia de recursos humanos contém as políticas de gestão de pessoas da empresa, ou seja, tudo o que se refere às decisões de recrutamento e seleção, à organização da empresa, à motivação dos funcionários, ao treinamento e desenvolvimento, aos sistemas de recompensas, entre outras.

As estratégias de recursos humanos ainda podem contemplar outros elementos na empresa, de acordo com Oliveira (2013), são eles:

• Quadro de funcionários.
• Transferências ou promoções.
• Treinamento e capacitação de pessoas.
• Remuneração e benefícios.

Estratégia Financeira

A área financeira é a responsável pelo gerenciamento dos recursos financeiros da empresa. As decisões estratégicas dessa área estão relacionadas às políticas de investimentos, ao financiamento e aos reinvestimentos dos lucros da empresa. Diante disso, essa área tem papel crucial na sustentação de um negócio.

Os executivos ainda podem ser considerar outras estratégias, segundo Oliveira (2013):

• Diminuir os investimentos.
• Obter recursos financeiros.
• Aumentar o crédito aos consumidores.
• Financiamento das suas atividades.

Os executivos que ficam no alto escalão das empresas devem buscar quais fatores estratégicos são de interesse por área, para que a empresa de fato tenha sucesso.

Estratégia de Portfólio

Caro(a) aluno(a), a estratégia de portfólio consiste na avaliação dos negócios da empresa e do mercado que elas competem, bem como sua estrutura de produtos ou serviços que são ofertados aos consumidores. Essa estratégia de portfólio foi desenvolvida por Bruce Henderson e denominada de Matriz Boston Consulting Group (BCG). Tem como propósito gerenciar o portfólio de produtos de forma diferenciada, conforme quadro a seguir.

• Estrela: são produtos ou serviços que têm uma participação elevada de mercado com altas taxas de crescimento e, assim, possuem potencial alto de lucratividade e retorno para a empresa. As estrelas são vistas como as galinhas de ouro de uma empresa (MAXIMIANO, 2011).
• Ponto de Interrogação: são produtos ou serviços que possuem pequena participação de mercado em mercados com grande crescimento, sendo assim, trata-se de um ponto de interrogação porque precisam de investimento, porém o retorno sobre o investimento realizado é incerto (MAXIMIANO, 2011).
• Vacas leiteiras: são produtos ou serviços que possuem alta participação em mercados estáveis com baixo crescimento. Em função disso, as vacas leiteiras possuem bom retorno financeiro e não possuem grandes investimentos (MAXIMIANO, 2011).
• Abacaxi: são os produtos ou serviços com pouca participação de mercado, baixa taxa de crescimento e que precisam, normalmente, de bastante investimento para serem mantidos, não gerando o retorno suficiente para justificar tal investimento. Desse modo, não representam boas oportunidades de negócios (MAXIMIANO, 2011).

A implementação e a escolha de uma estratégia é uma das etapas finais no processo de planejamento estratégico. É importante que você, aluno(a), tenha consciência de que não existe uma única possibilidade de estratégia, muitas empresas utilizam diversas estratégias, como as mencionadas nesta Unidade III, de forma simultânea e de acordo com os seus objetivos, metas e propósito. Diante disso, não se atente apenas a uma única estratégia, você pode combinar duas ou mais de acordo com as especificidades da empresa e o seu posicionamento desejado de mercado, o que inclui os produtos ou os serviços a serem ofertados, assim como características do público alvo.

Na próxima Unidade, iremos ver como selecionar e implantar tais estratégias e de que modo avaliar a implementação para analisar o que deu certo e como potencializar isso, bem como o que deu errado, naturalmente traçando um novo plano de ação para que haja um planejamento adequado e que a empresa se antecipe em relação às tendências de mercados, estando sempre preparada para lidar com as contingências internas e externas da empresa, mantendo-se cada vez mais competitiva e naturalmente rentável, do ponto de vista dos sócios da empresa. Afinal, uma empresa pode decidir crescer ou crescer, ela não tem escolha.